Manto da Massa

O Manto da Massa nasceu em 2020 com uma premissa simples e uma execução nada simples: o torcedor desenha, a torcida vota e a camisa vencedora vira produto oficial do Atlético. A End to End está no projeto desde a primeira edição, e o concurso entrou para a cultura atleticana. Em uma semana, o primeiro manto vendeu 100 mil camisas. No ano seguinte, mais de 120 mil.

Esse histórico vira pressão. A cada ano, o Manto precisa ser novo de novo: tema, identidade, filme e régua de vendas criados do zero, para uma torcida que já conhece as regras do jogo e espera ser surpreendida. E há um desafio que só esse formato tem: a campanha precisa nascer duas vezes. Primeiro no lançamento do concurso, quando ninguém sabe que desenho vai vencer. Depois da votação, quando a escolha da torcida precisa virar conceito, mesmo quando foge do óbvio.

Cada edição tem três fases, e cada virada entre elas acontece em dias, às vezes em horas.

Na convocação, as inscrições ficam abertas por poucas semanas, e a campanha precisa transformar um regulamento em vontade de desenhar. Na votação, treze finalistas disputam a torcida em cerca de uma semana, e a comunicação precisa tratar todas com o mesmo peso. Na consagração, a vencedora é revelada e as vendas abrem praticamente no mesmo movimento, numa régua escalonada por plano de sócio: primeiro o Galo na Veia Forte e Vingador, depois os demais planos, por último o público geral. O Manto também é ferramenta do programa de sócio-torcedor.

Não existe tempo para criar a consagração depois do resultado. Por isso a terceira fase é desenhada antes de se conhecer a vencedora: território, tom, estrutura de peças e de filme ficam engatilhados, e o desenho escolhido entra como a peça que faltava. Tudo isso com a campanha inteira executada nas redes sociais.

Cada edição ganha um território emocional próprio, e as três fases contam a mesma história: a convocação, que abre o concurso e dá ao torcedor um motivo para desenhar; a votação, que transforma os finalistas em disputa; e a consagração, que amarra a camisa vencedora ao território, seja ela qual for.

Em 2023, o Milagre do Horto completava dez anos: a defesa com o pé esquerdo de Victor, nos acréscimos das quartas de final da Libertadores de 2013, contra o Tijuana, que transformou o goleiro em santo para a torcida. O tema trouxe também uma novidade de formato: pela primeira vez, o Manto da Massa seria uma camisa de goleiro.

A campanha abriu com um teaser de imagens misteriosas e as coordenadas de GPS do Independência, palco do milagre. A direção de arte foi buscar a linguagem da arte sacra: preto e dourado, auréola sobre o manto, serifas clássicas, o terço, páginas de escritura como textura e Victor em pleno voo, como imagem de devoção. Manto da fé, da Massa, da sua paixão. Nosso santo merece um manto à altura.

Na quinta edição, o tema foi a própria torcida, e o ponto de partida foi o grito que virou identidade atleticana: Eu acredito. Se o Manto era da Massa, a campanha precisava falar a língua da rua. A direção de arte foi buscar o grafite dos muros de Belo Horizonte: spray, pincel seco, lettering à mão, alto contraste em preto e branco, o galo pintado na empena de um prédio. A torcida aparece pelo que tem de mais físico: a boca aberta no grito, o escudo tatuado nas costas. Desenhe o próximo manto. Uma camisa com o jeitin da Massa. Manto com a cara do Galo.